PERSUASIÓN

Es la intención deliberada de una persona de modificar actitudes, creencias o el comportamiento de otra persona o grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje.

Según Aristóteles hay tres tipos de persuasión que debe tener el orador o como él lo llamaba el “hombre bueno”.

  1. Logos Persuasión a través de la razón
  2. Pathos Persuasión por medio de los sentimientos.
  3. Ethos se refiere a la credibilidad, al “carisma” que se debe tener para convencer.

 

Hay diferentes formas o modos de persuadir

  1. Amenaza el orador advierte en forma negativa a quien lo escucha
  2. Chantaje es la difamación pública de alguien o algo por parte del persuasor para obtener lo que desea
  3. Racional apela a la razón con argumentos válidos y sólidos
  4. Autoridad persuasión a través de la jerarquía que tiene un persuasor por ejemplo “obedece porque soy tu jefe”
  5. Seducción representa la forma suave de convencimiento, la persona que se desea persuadir no se da cuenta de la intención del persuasor y, si la llega a saber, le resulta agradable.
  6. Burla se utiliza el ridículo para hacer reaccionar a la persona y con ello modificar su actitud o comportamiento.

Para saber que tipo de persuasión utiliza en determinada circunstancia es necesario hacer un análisis del público basado en los siguientes factores.

  1. Marco de referencia.
  2. Entorno de la comunicación
  3. Necesidades de público
  4. Posición de actitud

Los dos primeros se aplicarán posteriormente. A continuación se explican los puntos 3 y 4.

Necesidades del público

 

Según el psicólogo norteamericano Abraham Maslow todo ser humano se rige en la vida por una pirámide de necesidades las cuales necesitan irse satisfaciendo en orden ascendente si se quiere llegar a la plenitud.

La publicidad y, en general cualquier persona quiera persuadir a otras debe saber qué necesidad apelar para que la persuasión sea conseguida con éxito.

Autorealización

(plenitud)

Autoestima

(poder, prestigio, imagen personal)

Sociales

(pertenencia a un grupo, ser amado

y querido por los demás

Seguridad

(necesidad de evitar el dolor, el sufrimiento

y situaciones amenazantes)

Fisiológicas

(comer, dormir, vestir, sexo, etc.)

 

Posición de actitud

Debemos saber cuál es la postura del publico hacia nuestro mensaje para saber que técnica de persuasión emplear.

Las actitudes pueden ir desde el desconocimiento o el total desacuerdo hacia nuestro tema hasta el total acuerdo hacia éste pasando por otras actitudes como la neutralidad, leve acuerdo, etc.

ASPECTOS ETICOS DE LA PERSUASIÓN

La persuasión se considera un asunto de carácter ético por tres razones :

  1. Involucra a un persuasor que intenta influir en otras personas para que éstas modifiquen actitudes, valores etc.
  2. Involucra la selección consciente por parte del persuasor del propósito, el lenguaje, las imágenes y, en general, del tratamiento del mensaje.
  3. Involucra un juez que son los receptores o espectadores del mensajes y que son quienes lo evalúan.

Existen tres criterios de carácter nivel al para evaluar la ética del mensaje persuasivo son:

  1. Filosófico. Es ético cualquier mensaje que desarrolla la capacidad de razonar y para tomar decisiones en forma consciente, libre, informada y responsablemente.
  2. Utilitario. Es ético cualquier mensaje que ayude a la sobrevivencia o continuidad de la comunidad.
  3. Diálogo. Considera las actitudes y las intenciones de los participantes: los mensajes que facilitan el desarrollo del ego de las personas (desarrollo de la confianza, igualdad, respeto, mutuo, libre expresión etc.) Se consideran carentes de ética los mensajes que fomentan la falta de confianza, la coerción y la manipulación.

FUNCIONES DEL DISCURSO PERSUASIVO

 

Las funciones de la persuasión son tres:

  1. Motivar a la acción
  2. Convencer (acerca de la veracidad o falsedad de un hecho, en relación a ciertos valores o en cuestiones de política se trata de llevar a cabo alguna acción)
  3. Refutar (se debe evitar hacerlo mediante falacias o argumentos falsos que parecen verdaderos)

Todas estas funciones se deben cumplir de una u otra manera en un discurso persuasivo aunque hay quien considera que cada una constituye una clase distinta de discurso persuasivo.

Por lo general cuando el público ya conoce el tema se recurre más al convencimiento, pero si de antemano se sabe que el público no acepta nuestro punto de vista siempre es bueno sembrar la duda sobre sus creencias y apelar a la refutación basada en argumentos lógicos y éticos.

Sin embargo,  ya que se refute o se convenza la motivación a la acción es el ingrediente principal del discurso persuasivo y consta básicamente de 5 pasos que se conocen como secuencia motivadora.

Secuencia motivadora

  1. Atención. El orador dice o hace algo para captar la atención del público
  2. Necesidad. Se describe el requerimiento o el problema.
  3. Satisfacción. Se propone una solución al problema
  4. Visualización. Se hace referencia a los resultados o efectos para el público se este sigue la recomendación.
  5. Acción. Es pedir al público que lleva a cabo un acto específico o que reflexione sobre el mismo.

Esta secuencia se puede aplicar tanto en un discurso como en el análisis o en la elaboración de cualquier anuncio publicado por los medios masivos de comunicación.

Estándares de evaluación del discurso persuasivo:

 

Al igual que los discursos improvisado e informativo, el discurso persuasivo debe respetar ciertas normas independientemente del criterio ético que maneje y de cómo lleve a cabo la secuencia motivador. Dichas normas se conocen como estándares de evaluación y son los siguientes:

  1. Evitar evidencia falsa.
  2. Argumentación sin apoyo verbal.
  3. Presentarse como experto cuando no se es.
  4. Apelar a emociones sin razón justificada.
  5. Omitir o distorsionar efectos negativos.
  6. Polarizar situaciones (todo es o blanco o negro)
  7. Fingir certeza en situaciones de complejidad.
  8. Recomendar aquello en lo que no se cree.